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我乐家居上市两年:增速冠军的故事将如何继续?

日期:2020-02-03 13:02

  定制家居一年的竞争主要看下半年,随着8月开始传统家居“旺季”的到来,加上今年下半年住房竣工交房和精装比例有望提升,定制家居企业的C端、B端业务迎来利好,各品牌间的竞争也将更有看头。

  盘古而知今,温故方能精益求精。从2017年6家定制家居企业集体上市至今,整整过去了2周年。如果再往前推演,从2011年算起,行业的上市后发展史,则已经跨越了8个年头。复盘过去的这些年,定制家居行业在热闹中发展,研究CR9头部企业发展的经验得失,在如今行业转型调整的背景下,或许更有现实意义。

  8年上市史:9分天下格局初定

  作为新型城镇化受益的泛家居行业发展大势所向,定制家居近年成为行业及资本市场的新宠。行业预计,定制家具未来三年平均增速在15-18%之间,至2020年市场容量有望达3000-4000亿(含经销商)。正是这一足以令市场憧憬10年以上的光辉前景,一举让定制家居上市企业扩容数倍之多,如今已经形成CR9的头部企业集群。

  回顾2011年,索非亚作为第一家上市的定制家居企业在交易所亮相之时,市场对家居行业仍然非常陌生,远不如对卖场和建材企业那般熟悉。因此,直到四年后才有第二家好莱客加入这一战队也不足为奇。

  然而,蓬勃发展的定制家居已经到了无法再遮盖的时候。2017年,对于定制家居来说无疑是一个资本爆发年,当年就有6家定制家居公司上市。

  多渠道齐变革,我乐家居独占多项行业第一

  在2017年前后,在欧派、尚品宅配、我乐家居的带动下,金牌橱柜、皮阿诺以及顶固集创相继上市,一下奠定目前九大上市公司的格局,定制家居也在40多家泛家居上市公司中,自成一派。

  值得注意的是,在上市的头部企业中,除了欧派、索非亚这种老牌的家居企业外,更多的是新兴的走精品质量路线的优秀家居企业,如我乐家居、顶固集创。

  从这两年它们的动作来看,作为在家居行业新入局者,在资本市场融资之后,首先就是扩大渠道和投入研发,非常注重技术研发和设计原创,同时,不满足于定制橱柜,努力发展全屋定制,丰富产品链条。我乐家居就是一个典型的代表。

  在近两年时间,新兴的定制家居企业,包括我乐家居、皮阿诺、顶固集创一直在优化销售渠道,包括经销商和网络销售渠道。

  CR9的2018年年报显示,作为龙头的欧派和索菲亚的经销商存量已经非常庞大,一年时间内,门店的增速分别是5%和11.3%;皮阿诺、我乐家居增速分别是13.8%和20.8%,速度最快。

  从已公布2019年半年度业绩预告的公司来看,我乐家居以同比110%至130%的利润增幅雄踞行业前列。

  作为渠道增速较快的我乐家居,不仅拓展门店数量,还在大宗业务等方面发力。报告显示,我乐家居对销售队伍扩充的同时,大力支持经销商加大品牌运营和业务宣传投入,开拓南京直营渠道和布局。因此业务发展也获得直接受益。

  在我乐家居2018年总营收当中,经销商渠道增长6.18%,单个经销商的营收继续提高,从2014年的55.63万提高到2018年近100万,增长翻一倍。

  在经销商渠道稳固全局同时,在新渠道上,大宗业务和直营业务的增速分别达到了151.42%、85.1%。在已公布数据的定制家居上市公司中,我乐家居的大宗业务增速名列第一。

  据了解,我乐家居大宗业务的快速增长,主要得益于与万科、融创和恒大等数十家大型房企的落地服务合作,形成“自生产、齐产品、强交付、设计力、重风控、规体系”六大专业特色。

  上市之后,当意识到互联网对实体的影响越来越大,我乐家居立即启动线上线下结合的新零售计划,几乎是定制家居中最早推动新零售计划的企业之一。目标指向O2O平台建设,围绕天猫、京东、苏宁易购三大平台,构建线上、线下交易流程规范化,实现闭环管理。

  具体而言,一方面,我乐家居希望通过手机应用、社交软件等多种渠道与终端消费者建立联系,获取消费者的偏好、兴趣等重要数据,搭建基于消费者CRM服务体系,扩大品牌知名度,增强营销效果;另一方面,打通经销商系统及公司电商销售平台,构建公司、消费者和经销商三方互动平台,优化线上下单+线下实体店体验的销售流程使报价、下单过程更加透明,最小化客户的不确定感,最优化客户的购买体验。

  在定制家居CR9增长不一的门店数量和渠道用力不均的背后,更多是企业产品发展战略的差异化所致。

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